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苏宁反思:我们做了什么?又做错了什么?

2014-05-19
     我想跟大家分享两方面,第一个把苏宁这几年走过的战略性路径跟大家分析一下,第二通过我们战略路径的过程做一些思考。

苏宁的转型 

     在1999年,我跟当时中国B2C先驱性的人物一起交流,他提到未来经济是鼠标加水泥的模式。当时我认为鼠标加水泥不能融在一起,因为鼠标是想点哪就可以哪,但水泥不是想运到哪就运到哪。最后我们没有走那条路,走的线下连锁的道路。 

     从07年以后,我们明显感觉到线下连锁受到两种势力的挑战。一方面线下连锁的成本迅速上涨,产出开始出现徘徊的状态。如果去看1999年的环境,我们会发 现那个年代开店成本非常低。但07年以后,随着整个中国房地产迅速的攀升,很多企业的流量成本越来越高。而另一方面,在互联网崛起的情况下,互联网的渠道 分流已经成为不可逆转的趋势。 

     在这样的背景下,我们开始了互联网渠道的打造。我们打造了线上的苏宁易购,打造苏宁连锁,开始两条路走路。 

     今天来看,这种思维方式还是比较简单的。当时我们认为,有一些消费者在线下,有一些消费者在线上。我们做两个渠道可以同时进行消费者的拦截,进行不同模式 的销售。但随着我们大力度的推广线上的时候,实际上我们发现,双渠道的策略越来越不靠谱,这种不靠谱尤其是在移动互联崛起之后体现得越来越明显。 

     互联网对实体渠道的分流,从07年到2010年再往后已经成了不可逆转的趋势。在这种情况下,我们又进一步加强了两个渠道的融合。在2012年我们规划新的路径的时候,我们开始思考苏宁到底做什么? 

     一开始我们讲到全品位,全渠道。 

     2013年年初,我们做了企业名称的变更,苏宁电器到开始了线上线下的融合。 

     相比名称的变更,企业内部的融合是非常困难的过程。融合首要解决的,就是企业内部阻力的问题。在过去,两个渠道互掐。不过还好,由于有统一规划并不混乱。但真正到要变成两条腿交叉的时候,还是有一定的难度的。因为这个过程中,我们首先要进行采购融合,然后就是价格融合。 

     按照计划,融合之后就是开放。不管线上线下怎么融合,最终还是要开放。开放是借鉴互联网模式,现在不能一次性做出评价,但我们至少是朝着传统企业向互联网企业过度的路子走的。

苏宁的反思:零售出现了三个变化 

     从今天来看,苏宁从2010年到2013年这几年一直都在战略布局上做转型。战略层面上,虽然我认为这些战略的转型是对的,但从现在的结果来看并不好(苏宁的利润是下降的)。这使我们开始反思:为什么战略上正确的东西,在行动中间,并没有产生正确的结果? 

     对我们而言,我觉得有几个东西需要我们重新审视。 

     零售是什么?零售就是商品信息资金的互动。 

     怎么才能做好零售?做好零售就是三样东西:商品,价格和服务。商品丰富,价格优惠,服务要好,零售的问题就解决了。我们做了几十年零售,也对此深信不疑。但是到了互联网的时候,是不是同样有了这样的东西,就能够做好呢?其实不是的。

从商品思维到产品思维 

     过去,我们做商品的思维是什么呢?商品有一定功能,功能越多越好,价格越便宜越好,同时服务做的越好越好。 

     但是,商品功能是不是越多越好呢?不一定。因为那个时候我们做商品的时候,往往看到的是大众群体的东西,我们有很多的产品。一个消费者从使用产品到产品报废,有很多功能可能他都不知道,但是他对这个功能也买单了,我们工厂也对功能买单了,这就是成本。 

     我们不能简单地做商品,我们要从商品思维转变成产品思维。这就是说,需要了解这个产品到底是解决哪一类消费者什么样的需求。

从价格竞争到价值竞争 

     过去,价格竞争是非常有效的竞争手段,到今天还是如此。但是在价格竞争这件事上,如果我们做到极致——不仅仅是免费,还倒贴了。假如价格竞争真打到这样的地步的话,对消费者是有益处,对企业也有益处,因为终究是有弥补的。 

     不过,在互联网时代,人们看中的东西不仅仅是价格,是价值。在过去经营过程中,我们一直都是线性简单的思维方式,就是便宜。现在,互联网时代出现了不便宜 的东西。如果零售企业,还始终把价格作为重要手段,而不能把价格变成价值的导向,其实不管是在线下还是在线上,都会存在一定的弊病。

从好的服务到好的体验 

     过去,我们一直认为,我们做好服务就行了。但是在现在需要考虑的是:做规范、做严谨、做的好,消费者有没有感受到,顾客有没有感受到?假如顾客感受到了, 那这点是不是顾客所需要的?也就是说,从实体服务到互联网时代,大家讲的是一种体验。体验是顾客能感受到的服务,他愿意接受并愿意为之买单的服务,这才是 服务的价值。 

     从商品到产品,从价格倒价值,从服务到体验,这是我们这几年走过来的经验。

苏宁还看到了什么? 

     此外,今天我还想在这里分享一些我们在互联网发展过程中的一些教训。 

     第一个就是免费的问题。如果你做了一个东西,一定得免费,这就说明你没有真正抓到你所关注的用户,或者你还没有发现用户的需求。免费的东西在过去可能会成功,但在今天越来越难了。 

     第二个就是对流量的看法。流量是传统的互联网思维,这种传统的互联网思维又源于传统的零售思维。过去大家都讲零售开发空间,地段地段加地段,这就是开店的原则,因为地段就是流量。 

     实际上,在互联网时代里面,流量同样是这个概念。流量确实非常重要,但是比流量更加重要的是品牌和顾客。如果你是通过引流的方式吸引来顾客的,那么这个流量始终需要用成本维系,同时它的商业价值也始终是最低的。 

     但品牌可能就不同,以小米为例。小米的成功是它经营的顾客,经营顾客本身所形成的一种流量。小米形成这样的流量以后,到哪个平台上去已经无关紧要了。如果我们真正回到顾客经营和品牌经营,这可能是我们未来创造流量最终的归宿。
 
 
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